Omarm het probleem, niet jouw oplossing

"Verliefd worden op een oplossing". Het is de meest voorkomende valkuil van mensen als het gaat om innovatie en één van de grootste oorzaken dat producten en diensten falen.

Wat is de meest voorkomende valkuil binnen ons vakgebied? Dat vroeg ik onlangs aan ons team. “Verliefd worden op een oplossing”, was iedereen het unaniem eens.

Mijn collega’s Menno en Robin (verantwoordelijk voor het design proces binnen Mediamoose), noemen het verliefd worden op een oplossing ook wel de innovatie-remmer. Als je verliefd wordt op jouw oplossing, dan heb je een probleem. Je gaat dan namelijk testen wat je wilt testen en waarvan je waarschijnlijk al verwacht wat de uitkomst gaat zijn. De test kan misschien succesvol zijn, maar het is meestal geen doorbraak. Vergelijk het met de wetenschap, door onderzoek te doen op onbekend terrein, kun je tot een doorbraak komen en kom je pas echt met vernieuwende oplossingen. Hetzelfde kan ook in het bedrijfsleven worden toegepast.

Van oplossing terug naar het probleem

Wanneer mensen voor het eerst tot een idee komen, is het de oplossing waar ze het grootste deel van hun tijd en energie aan besteden. Om die reden falen de meeste producten. En niet omdat ze er niet in slagen hun oplossing te bouwen, maar omdat ze er niet in slagen een "groot genoeg" klantprobleem op te lossen of te achterhalen wat daadwerkelijk het klantprobleem is.

Besteed jouw energie daarom aan het vinden van genoeg bewijs dat jouw klanten daadwerkelijk een “groot genoeg” probleem hebben of dat je te maken hebt met een grote groep klanten met een klein probleem.

Maar hoe achterhaal je een “groot genoeg” probleem?

Begin met het centraal stellen van jouw klant, en niet jouw oplossing. Jouw klanten hebben specifieke behoeften en die willen een bepaalde handeling of taak kunnen uitvoeren om deze behoeften te vervullen (job-to-be-done). Onderzoek hoe ze dat op dit moment doen, wat hun pijnpunten zijn en waar ze tegenaan lopen.

Wanneer jouw klanten hun behoeften kunnen vervullen met de huidige oplossingen die ze tot hun beschikking hebben, is het moeilijk of te risicovol om de bestaande oplossing te verbeteren of te vernieuwen. Maar wanneer de job-to-be-done te omslachtig of ingewikkeld is voor jouw klant, liggen er kansen. Door de obstakels of problemen waar jouw klant tegenaan loopt in kaart te brengen, ontstaat de ruimte voor het bedenken van klantgerichte oplossingen, oftewel: innovatie!

Van probleem naar een klantgerichte oplossing

Dagelijks hebben wij te maken met verzoeken van onze klanten. De meeste verzoeken worden door onze klanten direct geformuleerd als oplossing, niet als een probleem. Om te voorkomen dat wij producten gaan bouwen voor onze klanten die hun klanten niet gaan gebruiken, starten wij met het begrijpen van het hoofdprobleem. Hoe is onze klant tot dit inzicht gekomen? Waarom is dit dan de juiste oplossing? Welke klantprobleem lost het op?

Je kunt alle bovenstaande vragen beantwoorden door het vanuit het eerder omschreven (job-to-be-done) principe aan te vliegen.

Een voorbeeld uit de praktijk van een klant van ons:

Verzoek 1: Als gebruiker, wil ik de kerndoelen kunnen exporteren naar Excel.
Verzoek 2: Als gebruiker, wil ik de disciplines kunnen exporteren naar Excel.
Verzoek 3: Als gebruiker, wil ik de verhouding in percentages kunnen exporteren naar een PDF document.

Alle drie de verzoeken waren voor ons eenvoudig te bouwen oplossingen. Maar in plaats van de oplossingen direct te bouwen, hebben we contact opgenomen met onze klant. We vroegen hen wat ze probeerden te bereiken (doel) en onderzochten waarin de huidige software hun gebruikers tekort schoot (probleem). Door contact op te nemen met de gebruikers van hun software, leerden we dat de gebruikers meer inzicht wilde halen uit de beschikbare data en dat de huidige lijsten met gegevens onvoldoende inzicht gaven. De data exporteren naar Excel en PDF zou hun behoeften deels vervullen, maar voor veel handmatige handelingen zorgen en daardoor erg omslachtig werken. Maar wat hadden hun klanten dan wél nodig?

“Wanneer je de (job-to-be-done) van jouw klant begrijpt, wordt het al snel duidelijk wat de klant écht nodig heeft.”

Test jouw oplossing via een prototype

Er gaat niets boven een high-level-prototype als het gaat om het testen en communiceren van jouw oplossingen. Een prototype zorgt ervoor dat de gebruiker het design van het nieuwe product concreet kan zien, ervaren en de interactie aan kan gaan.

Zo hebben wij een prototype (zie afbeelding) gemaakt van een digitale analysetool die alle drie de verzoeken van de gebruiker – met één druk op de knop – volledig automatisch uitvoert. We hebben dit alternatief getest bij de gebruikers van onze klant. Dit bleek perfect aan te sluiten op hun behoeften, waarna we de oplossing zijn gaan bouwen. Onze klant kreeg een oplossing waarmee hun klanten veel tijd bespaarden en waar ze écht op zaten te wachten.

Cultuurprimair Analysetool

Omarm onwetendheid en heb plezier

We kunnen ons vasthouden aan aannames over fantastische oplossingen, maar je kunt je ook laten verrassen door de mindset die design thinking heet. Durf te erkennen dat je meestal met onwetendheid te maken hebt. En dat teruggaan naar het probleem het beste startpunt is om relevante kennis op te doen. Je weet aan het begin nooit waar je aan het einde uitkomt. Maar je weet wel zeker dat wanneer jij de job-to-be-done begrijpt, jouw oplossing de klant en business behoefte zal vervullen. Het is een herhalend proces van begrijpen, onderzoeken, maken, testen, falen, opnieuw begrijpen en opnieuw maken. Dit leidt tot plezier en innovatie!

Wil je weten hoe design thinking werkt? Hoe je sneller kunt innoveren door klantbehoeften te achterhalen? Via deze link kun je contact met ons opnemen of je inschrijven op een van onze aankomende workshops.